Encontramos los primeros ejemplos de publicidad a partir del desarrollo económico y concretamente del capitalismo, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa.
Será preciso llegar a los años cincuenta, después de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de comunicación integrado en los organigramas y presente en los presupuestos comerciales, que sostiene financieramente los medios de comunicación masivos, ejerciendo un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresión.
El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación: la Revolución Industrial, oferta y demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados, productos financieros, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso.
La evolución de la actividad económica y el espíritu capitalista fueron dos condiciones para desarrollar la publicidad.
En el siglo XX los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. El resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente.
Se plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria: cómo ajustar el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención, cuántas veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su memoria, que de momento se solucionan ,sobre todo, a base de intuición.
A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie y Morgan, representantes de sectores básicos para la industrialización (petróleo, acero y banca).
Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos: Ritz, en hostelería, Hearst en periodismo, Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores.
Una nueva figura, el agente de anuncios o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio de los diarios que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus páginas.
En 1841Volney B. Palmer abre una Oficina de Gestión de Anuncios en Filadelfia. Desde ella ofrecía a los anunciantes espacios en periódicos que mantenía en exclusiva. Cuatro años más tarde abre otra oficina en Boston, después en Nueva York y Baltimore.
En Francia es Charles Duveyrier quien en 1845 crea la Société General des Annonces, que ofrece la exclusiva de los principales periódicos de la época: La Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de Débats.
Francis Wayland Ayer plantea su actividad, de manera novedosa,como un servicio al anunciante y establecer con él un contrato de publicidad. Funda en Filadelfia la primera agencia de publicidad, N. W. Ayer and Son, era el año 1869. En ella se ofrecía a los anunciantes el asesoramiento sobre medios y un servicio más:» la elaboración del anuncio» . Para responder a estas dos facetas, el publicitario tiene que ser un técnico y no sólo un vendedor.
Alber B. Lasker, en 1898 contrata a dos redactores de textos que harían historia, John E. Kennedy y Claude Hopkins.
En España la evolución es muy similar. La primera oficina española de anuncios fue fundada en Barcelona en 1870 por Rafael Roldós, un experimentado agente vendedor de espacios en los periódicos. En un principio se trataba de empresas familiares que gestionaban los anuncios para prensa, después asumieron otras soluciones (vallas, hombres anuncio, coches, decorados…).
Después de la imprenta, nada ha revolucionado tanto el mercado y la producción publicitaria como la aparición de la televisión.Su concepción comercial transforma también el mercado publicitario, surgen más anunciantes, más agencias y más necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes pasos del proceso creativo y de difusión del mensaje.
Marketing, comunicación y publicidad, responden a la idea de ofrecer “el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno”.
Dicho de otro modo: se trata de lograr que otras personas acepten algo y para conseguirlo se utiliza la persuasión.
Cualquier organización, desde un partido político a una ONG, una fundación o la Administración pública pueden utilizar esta herramienta del marketing de naturaleza comunicativa para trasladar su mensaje al público.
Proyecto Media , Ministerio de Educación y Ciencia
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